Kreativní ředitel, který umístil i v iMacu na kulturu, která řídí úspěch Apple

Zeitgeist Moving Forward [Full Movie][2011] (Březen 2019).

Anonim

Ken Segall, bývalý kreativní ředitel reklamní agentury Apple a autor bestselleru Newyance Times Insanely Simple, vypráví Kulturní výlet o Appleově kultuře esencialismu, vytváří kampaň Think Different, jak se iMac téměř nazval MacMan a co to bylo pracující vedle Steve Jobs.

Kulturní výlet: Co udělalo Apple tak zvláštní a úspěšné? Ken Segall : Kultura jednoduchosti. Steve Jobs měl lásku k jednoduchosti, která byla příčinou toho, jak reagoval na všechno, ať už se jednalo o design fyzického výrobku, design softwaru, reklamní či maloobchodní prodejny. On prostě miloval jednodušší věci a myslel si, že zákazníci na to reagovali. Ten příklad dal tak silně, že uvnitř Apple, jednoduchost se stala obrovskou součástí kultury.

Apple začal v garáži tři lidé a myslím, že Steve nikdy neztrácel svou lásku k té malé podnikatelské kultuře. I když se Apple stala obrovskou společností, nechtěl, aby byla spotřebována běžným chováním ve velkých společnostech. Uvedl Apple jako "největší start na světě".

Poprvé by se někdo choval tak, jako kdyby pracovali ve velké společnosti, a Steve by je nechal jít dolů. Rád neustále udržoval věci neformální. Na našich setkáních nebylo dovoleno žádné formální prezentace. Pokud byste měli něco, co jste chtěli koncepčně vizualizovat, můžete jít na tabuli a kreslit ji, ale nechtěli, aby lidé přicházeli s hladkými balíčky - chtěl, aby lidé mluvili o podstatě myšlenky samotné.

CT: Řekněte nám více o tom, jak to funguje s Jobsem. KS: Po celou dobu jsem pracoval se Stevem, který celkově dosáhl 12 let, jen mě dvakrát porazil. To je docela dobré, ve srovnání s mnoha. Jeden z časů, které udělal, zůstane v mé mysli vždy jasně, protože vám o něm hodně říká. Když jsme poprvé představili iMac, osm měsíců po návratu Steve do společnosti Apple v roce 1998, vložili jsme do novinových týdeníků vícestránkový inzerát.

Steveovi jsem poslal konečný důkaz pro vložku a seděl jsem v kanceláři v LA a zavolal mu, když jede. Začal klidně, jak to často dělá, a řekl: "Byla tam fotka a okraj klávesnice má špatnou barvu modrou."

Začal křičet na špičku svých plic, aby tato špatná modrá barva zničila celý start. Bude to katastrofa. A já jsem byl zodpovědný. Řekl jsem: "Můžeme to stále změnit a já se dostanu na dno." I když to bylo po telefonu, nikdy jsem neslyšela, že někdo křičí nahlas. Byl tak rozzlobený, jako by se člověk mohl dostat. A rozdíl v blues byl nepostřehnutelný. Nikdo by si toho nevšiml. Ale on to udělal.

O pár týdnů později, když všechno začalo, jsem dostal telefonát od Steve. Tichý Steve. A řekl: "Jen jsem chtěl, abyste věděli, že dnes mám kancelář v kanceláři a vypadalo to fantasticky. Opravdu krásný. A já jsem šel domů a billboardy se zvedly a jsou úžasné. A vrátím se domů, zapnu televizor a naše reklama se objeví. A to je největší start, nejen v historii Apple, ale v historii počítačů. "

Byl tak nadšený a řekl: "Chci vám jen poděkovat a chci, abys poděkoval všem, kteří se podíleli." A v hlavě jsem přemýšlel o zlomyslném, křičícím mužovi, který jsem viděl před třemi týdny. Ale to byl způsob, jakým byl. Každý detail měl být dokonalý.

Mohl by to být velmi těžký člověk, s nímž se dá pracovat, ale on měl ten pohon, tuto lásku k umění a designu a jednoduchost a skutečnou touhu dělat něco hlubokého.

CT: Jak Apple přeměnil technologické produkty, pak se zabýval výklenkem nebo nerdy, do produktů luxusního životního stylu s kulturou? KS: Myslím, že to začalo s iMac. Pokud se podíváte zpátky na původní reklamu iMac, bylo to všechno o lákadle, co by lidská bytost chtěla z technologie.

Steve byl opravdu dobrý, když se dostal do obuvi zákazníka a byl brutální. Myslím, že většina společností se na věci dívá z pohledu zákazníka, ale pak říká: "Ale nemůžeme to udělat, nebo ne, " a kompromis na cestě. Steve se podíval na věci z pohledu zákazníka a přijal nulový kompromis.

To mu způsobilo tolik obtížnosti. Nechtěl slyšet výmluvy. V první reklamě "Myslete odlišně" mluví o tom, že lidstvo bude vpřed. Opravdu zdůraznil lidskou součást technologie, a to je to, co Apple vždy od sebe oddělí.

Všechny nové produkty, které přišli spolu, a ty, které opravdu změnily Apple, jako iPod a iPhone, nebyly nové stroje. Tam bylo spousta v té době, ale nebylo to příliš lidské, nebylo snadné milovat. A to se stalo tématem - vytvoření produktů, s nimiž by se lidé mohli zamilovat. To je část DNA společnosti Apple.

Předtím, než se Steve vrátil k Apple, měli dvacet nejrůznějších výrobků - Newtony, tiskárny, skenery, kamery - z nichž žádná nebyla ve své kategorii. Myslím, že největším rozhodnutím, které Steve kdy udělal pro Apple, který ho nastavil na svůj moderní kurz, je to, že všechny tyto produkty zabil, více než 20, v den, kdy představil iMac.

Řekl: "Budeme vyrábět nejvýznamnější produkty ve čtyřech kategoriích: domácí a profesionální verze stolního počítače a notebooku." Domácí verze notebooku ještě neexistovala, ale Apple přišel s nápad pro iBook v příštích několika měsících.

To umožnilo společnosti Apple rozšiřovat svůj výzkum a vývoj a vynakládat peníze na čtyři produkty, které jim umožňují vytvářet světové produkty a design, které by jim umožnily účtovat více, protože lidé budou mít pocit, že se jim více stává. A to je jádro celého obchodního modelu společnosti Apple - lidé budou platit víc, pokud si budou myslet, že získávají více.

CT: Co vyvolalo kampaň "Mysli na odlišné"? KS: Můj kolega Craig Tanimoto vytvořil slogan "Mysli na rozdílné", protože zachytil to, o čem byl vždycky Apple, od začátku v garáži, který se týkal nalezení nového a lepšího způsobu využití technologie pro lidstvo.

Myšlenka byla, že pokud řeknete lidem, kteří se obdivují, pak to o vás něco říká jako o osobě. Takže Apple říkal: "Obdivujeme Einsteina a Alfreda Hitchcocka a umělce a architekty a tanečníky, a to jsou takové druhy lidí, pro které chceme vyrábět technologii. Lidé, kteří opravdu myslí jinak, a změnit svět k lepšímu. "

CT: Vy jste vynalezli produkty "i" před začátkem práce s iMacem - jak se to stalo? KS: Steve měl původně název pro iMac, který se mu opravdu líbil, což byl MacMan.

Nenáviděli jsme to. Počítač měl nahoře velkou rukojeť, ale nebyl to opravdu přenosný, takže jsme nechtěli, aby to vypadalo, jako byste ho mohli nosit. Vypadalo to zábavně a frivolně, ale byl to vážný počítač, takže nechcete, aby to vypadalo jako hra. MacMan zní jako Pac-Man a Pac-Man připomíná Walkman, který byl nejvíce přenosným zařízením na světě. Tak proč bys to chtěl říkat MacMan?

Ale Steve se mu opravdu líbil a myslel si, že to zní jako spotřebitelský produkt, něco, co Sony udělá. Neměl v té době žádné plány pro iPody nebo iPhony, ale měl rád myšlenku, že by nebyl přilepený jako počítačová společnost, a myslel si, že MacMan má tuto kvalitu. Pomysleli jsme si: "Ach bože, určitě to dokážeme lépe."

Koncept počítače byl takový, že usnadnil přístup na internet. Velmi rychle jsem si pomyslel, "já" pro internet, Mac pro Macintosh. Ale Steve to nenáviděl, protože nenáviděl další čtyři myšlenky, které pro něj máme.

Museli jsme se příští týden vrátit s novými nápady a on také nenáviděl ty. Ale vyndal jsem iMac z tašky znovu. A tentokrát řekl: "Tentokrát to nenávidím, ale stále se mi to nelíbí."

O dva dny později jsem zjistil, že Steve pojal jméno modelu počítače a ukázal to a zahřál se na něj, a to se stalo. V tu chvíli nebyl žádný skvělý okamžik slávy. To bylo jen jméno.

***

Ken Segall je bývalý kreativní ředitel reklamní agentury Apple Chiat \ Day a autor bestselleru New York Times Insanely Simple: Obsession, která řídí úspěch Apple a myslí si, že je to jednoduché: jak inteligentní lídři porazí složitost.